Beim Weltmarktführer in der Sportbekleidungsbranche läuft es nicht. Die Aktie verlor seit dem Allzeithoch im November 2021 zwischenzeitlich fast 70 % ihres Wertes und erreichte einen Wert von unter 54 USD, was ein 7-Jahres-Tief bedeutet. Auch die letzten Quartalszahlen vom 26. Juni sahen mit gesunkenem Umsatz und Bruttomarge alarmierend aus, dennoch stieg die Aktie binnen weniger Stunden deutlich über 10 %, da die Einschätzungen von Analysten noch schlechtere Zahlen prognostiziert hatten. Was ist bei Nike los, und wie konnte es nur so weit kommen?
Rasanter Aufstieg
Der ehemalige Leichtathlet Phil Knight gründet 1964 das Unternehmen Blue Ribbon Sports, aus dem 1971 Nike, angelehnt an die griechische Siegesgöttin, wird. Das legendäre Swoosh-Logo wird noch im selben Jahr von einer Studentin der Portland State University namens Carolyn Davidson entworfen, wofür sie läppische 35 Dollar erhält, was auch damals keine besonders hohe Summe war und die damaligen Größenverhältnisse von Nike gut darstellt. Knight soll damals übrigens nicht sehr zufrieden mit dem Entwurf gewesen sein. Anfangs ist Nike ein Außenseiter, der sich auf Laufschuhe spezialisiert, in diesem Bereich aber solide wächst. Adidas und Converse sind damals Marktführer in der Sportbekleidungsbranche. 1984 gelingt es Nike, ein junges, vielversprechendes Basketballtalent unter Vertrag zu nehmen, der Name: Michael Jordan. Jordan, der als Freshman den entscheidenden Wurf zur Meisterschaft im College getroffen hatte und schon als vielversprechend galt, wollte ursprünglich zu Adidas, seiner Lieblingsmarke, und auch Converse, dessen Schuhe er im College trug, stand höher auf seiner Liste. Doch Nike blieb hartnäckig und unterbreitete Jordan einen historischen Deal mit Umsatzbeteiligung – zur damaligen Zeit einmalig – und konnte somit Jordan trotz der Angebote von Adidas und Converse zur Vertragsunterzeichnung überzeugen. Zudem entschied man sich, das komplette Marketingbudget in die Vermarktung von Jordan zu investieren – ein riskanter Move.
Jordan wird zum Mega-Erfolg
Rückblickend wohl eine der besten Entscheidungen und Deals jemals. Zu Beginn fallen Jordans Schuhe extrem auf, doch erstmals im negativen Sinne. Kommentatoren nennen die Air Jordan 1s die „hässlichsten Schuhe der NBA“, und die NBA verbietet die Schuhe, da sie von den Regeln, die mehrheitlich weiße Schuhe vorschreiben, abweichen. Nike weiß das zu nutzen, macht das Verbot zur Werbung, zahlt jedes Spiel eine Strafe in Höhe von 5.000 Dollar und dreht einen Werbespot mit Jordan, in dem der Kerninhalt ist, dass die NBA dich nicht davon abhalten kann, Jordans zu tragen. Die Schuhe werden extrem beliebt und bringen den Sneaker-Hype auf die nächste Stufe. Die Air Jordans erreichen einen Kultstatus, bis heute bringt Nike jedes Jahr ein neues Air-Jordan-Modell. Michael Jordans Erfolg trägt dazu natürlich auch maßgeblich bei: Er gewinnt 6 Meisterschaften mit den Chicago Bulls, wird fünfmal zum wertvollsten Spieler der NBA gewählt und hält bis heute den höchsten Punkteschnitt pro Spiel. Zudem spielt er in mehreren Filmen und Werbungen mit und wird zur Pop-Ikone. Darüber hinaus ist Jordan wohl bis heute eine der berühmtesten lebenden Personen und zweifelsohne einer der besten Athleten aller Zeiten und ist für viele Fans – neben LeBron James – der beste Basketballspieler aller Zeiten.
Das Unternehmen wächst unter diesem Hype exponentiell, Jordan wird durch seine Firmenanteile zum Milliardär, und man schafft es auch, in andere Sportarten zu expandieren und die jeweiligen Stars unter Vertrag zu nehmen wie z. B. Tiger Woods (Golf), Cristiano Ronaldo (Fußball), Roger Federer und Serena Williams (Tennis), Lindsey Vonn (Ski Alpin) und in vielen Fällen, ähnlich wie bei Jordan, eine richtige Marke aufzubauen, wie z. B. CR7 bei Cristiano Ronaldo. Das Hauptgeschäft bleiben Schuhe. Es erscheinen seit der Jordan-Zeit immer mehr Schuhe, die eher Lifestyle-Schuhe als Sportschuhe sind. Teilweise werden auch Schuhe, die früher als Sport- und vor allem Basketballschuhe gedacht waren, wie z. B. die legendären Air Force 1s oder die Air Max, von selbst zum Lifestyle-Produkt. Auch in Filmen sind Nikes vertreten, wie z. B. die sich selbst schnürenden Nikes aus Back to the Future oder die Nike Cortez aus Forrest Gump. Zudem geht man vermehrt Kollaborationen mit anderen Marken wie Off-White oder Supreme, Unternehmen wie NASA oder Disney und auch mit Künstlern wie Travis Scott oder Drake ein. Limitierte Stückzahlen bei Neuerscheinungen sind schon lange Teil der Strategie, die die Schuhe so besonders und begehrenswert machen. Ab etwa 2010 etablierte Nike ein gezieltes System für limitierte Releases. Dabei werden Schuhe in begrenzten Mengen zu genau festgelegten Terminen veröffentlicht. Diese Strategie führt dazu, dass die Nachfrage stark steigt und viele Modelle anschließend zu deutlich höheren Preisen weiterverkauft werden.
Zu hoch geflogen – Nike im Krisenmodus
Bevor man sich auf die Bereiche eines Unternehmens, bei dem es schlecht läuft, stürzt, muss man in Betracht ziehen, dass Probleme in der Regel multikausal sind und sich nur in den seltensten Fällen auf einen Bereich beschränken lassen. Bis zum November 2021 kennt das Unternehmen und seine Aktie nur eine Richtung, nämlich aufwärts, und scheint schon fast unaufhaltsam. Seit 2020 hat Nike einen neuen CEO, den ehemaligen E-Bay-CEO John Donahoe, der beim Online-Geschäft helfen soll. Während dem Beginn der Pandemie kommt man gut zurecht, man zieht sich stärker aus dem Einzelhandel zurück und setzt auf das digitale Geschäft, welches effizienter und lukrativer ist. Die Margen steigen zunächst, doch Umsätze brechen durch den vermehrten Rückzug aus dem Einzelhandel ein, und man ist logistisch teils überfordert, was zu Ineffizienz und überfüllten Lagern führt. Die Strategieänderung wurde zu schnell durchgeführt – und das noch dazu in einem weltweiten Ausnahmezustand. Zur damaligen Zeit hat man drei Cashcows: die Dunks (ähnlich zu den Jordans), die Air Jordan 1s sowie den Air Force 1 – und dann begeht Nike einen grundlegenden Fehler. Auf Zweitmarktplattformen werden die zur damaligen Zeit beliebten Panda Dunks für um die 400 Euro angeboten, der Nike-Verkaufspreis liegt um die 100 Euro. Nike erkennt die riesige Nachfrage und passt das Angebot nach und nach in mehreren Drops über mehrere Monate an die Nachfrage an. Die Sneaker werden überhyped, der Markt ist übersättigt, und die Sneaker werden zum Sinnbild von Menschen, die krampfhaft angesagte Mode tragen wollen. Jeder hat die Sneaker, sie sind nicht mehr selten genug. Nike vergisst, wie man cool bleibt, einen Hype erzeugt, und ihr selbst mitentwickeltes Konzept von künstlicher Knappheit wird ihnen aufgrund von Gier zum Verhängnis. Der Hype endet, wenn etwas verfügbar wird, Nike hat die Formel, die sie selbst mit erfunden haben, vergessen. Auch bei den Air Force oder Air Jordans fährt Nike eine ähnliche Strategie.
Zusätzlich ist das Makroumfeld nicht einfach – mit bis zu 10 % Inflation im Euro- und Dollarraum –, was zu einem verhalteneren Konsum führt. Die Produktpalette bleibt zu klein, es gibt zu wenig Innovation, und viele Modelle ähneln sich. Konsumenten sind nach Jahren des Hypes von der Silhouette gelangweilt, und andere Brands bieten mehr. Im Internet gibt es beispielsweise tausendfach geklickte Videos, in denen Creator Alternativen zum Nike-Standardschuh der letzten Jahre, dem Air Force 1, vorstellen, weil Verbraucher den Wunsch nach etwas Neuem haben und nicht wie alle anderen aussehen wollen.
Die Spitze des Eisbergs: Am 28. Juni 2024 hat Nike den schlechtesten Tag an der Börse jemals. Nachdem am Tag zuvor Quartalszahlen veröffentlicht wurden, die vom Markt als erschreckend aufgefasst wurden, fiel die Aktie um fast 20 %. Als ob das nicht schon genug wäre, titelt das weltweit führende Unternehmen für Finanz- und Wirtschaftsnachrichten Bloomberg im September 2024: „The Man Who Made Nike Uncool“. Gemeint ist natürlich der damalige CEO John Donahoe – nur einen Monat später wird er nicht mehr der CEO des Unternehmens aus Oregon sein.
Die Konkurrenz schläft nicht
Eine simple, aber dennoch effiziente Regel, anhand der man recht schnell und simpel bewerten kann, ob große, börsengelistete Firmen Erfolg haben, ist zu beobachten, wie häufig man diesen im Alltag begegnet. Auch hier gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel, aber vor allem bei Firmen, die direkt den Endkonsumenten ansprechen, lässt sich diese Faustformel gut anwenden. Wenn man auf die Straßen oder auf YouTube nach Schuhen guckt, merkt man, dass Adidas, New Balance, Reebok, Asics oder auch On beliebter geworden sind. Vor allem Adidas mit den Adidas Samba, Gazelle und Spezial sowie dem Campus hat den Modellen von Nike in den letzten Jahren den Rang abgelaufen. Die Modeindustrie und damit auch die Sportbekleidungsindustrie ist sehr zyklisch. Gilt eine Marke erstmal als abgeschlagen, ist es schwer, sich aus der Situation zu befreien. Andersherum gilt auch: Hat man Momentum, bringt dies Aufmerksamkeit und noch mehr potenzielle Kunden, die sich für die Produkte interessieren. Eine Stärke von erfolgreichen Unternehmen und Geschäftsmodellen ist oftmals ein sogenannter Burggraben. Kurz gesagt ist ein Burggraben ein Wettbewerbsvorteil, den die Konkurrenz schwer überwinden kann und durch den das Business geschützt wird. Auch die eigene Marke kann langfristig ein Wettbewerbsvorteil sein, der dem Unternehmen direkt eine vorteilhafte Marktposition beschert. Je mehr Marktanteile Nike in diesem zyklischen Business verliert, desto mehr wird man die aufgebaute Marktstellung und die damit einhergehenden Wettbewerbsvorteile verlieren – und damit in eine Abwärtsspirale rutschen. Nike verzeichnet Umsatzrückgänge und verliert
Marktanteile, während die Konkurrenz – wie Adidas, Hoka oder On – sowohl steigende Umsätze als auch wachsende Marktanteile verzeichnet. Das ist natürlich eine bedrohliche Entwicklung für das Unternehmen. Zudem wäre man nicht der erste Weltmarktführer, der in seiner Branche nach und nach Marktanteile verliert und schlussendlich in der Irrelevanz versinkt.
Nikes Neue Strategie
Lässt man diese ganzen Nachrichten bezüglich Nike auf sich wirken, hören sich die jüngsten Entwicklungen wirklich existenzbedrohend an. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass Nike immer noch der Weltmarktführer in der Sportbekleidungsindustrie ist. Im letzten Earnings Call von Nike am 26. Juni wird gesagt, dass die Geschäftsergebnisse nicht dem Nike-Standard entsprechen. Man gesteht sich auch Fehler ein und hat mit Elliott Hill einen langjährigen, mit dem Unternehmen eng vertrauten Manager und früheren Präsidenten für Consumer and Marketplace als Nachfolger von John Donahoe zum neuen CEO ernannt. In jenem Call wird zudem von sogenannten „Win-now-Actions“ gesprochen, die sich in fünf Bereiche – Kultur, Produkte, Marketing, Marketplace und Fundamentales – aufgliedern lassen. Drei weitere Kernaussagen sind zudem: „From here we expect our business results to improve.“, Ziel ist zudem „(…)to better balance our portfolio.“ und „(…)rightsize Air Force 1, Dunk and Air
Jordan 1.“
Berichtet wird auch, dass man sich wieder mehr auf physische Stores wie JD oder Urban Outfitters konzentrieren will. Die Schuhlinien P6000, Shox, Vomero 5 und Air Max 95 sind laut den Aussagen starke Performer, und auch im Frauenbasketball sehe man mit Superstar A‘ja Wilson und ihrer Reihe hohes Wachstum. Man zeigt zwar Optimismus durch Aussagen wie „(…) a clear path of recovery [is] ahead“, bremst aber auch mit Statements wie: „A full recovery will take time.“ Erste Verbesserungen durch Adaptierung der Win-now-Actions lassen sich schon sehen, und man erzielt auch ein Wachstum beim Einzelhandel. Andererseits sank das Online-Geschäft um 26 %, und auch der Gesamtumsatz sowie die Bruttomarge. Rabatte sind immer noch nötig, um die vollen Lager nach und nach zu leeren, und auch die Lieferketten liefen nicht so effizient wie gewünscht. Abschließend wird verkündet, dass man Fortschritt mache und das Geschäftsjahr nach Plan abschließen werde und auf einem guten Weg sei, um in einer guten Position in das neue Fiskaljahr zu starten. Wenn man sich jetzt die Zukunft von Nike anschaut, gibt es zudem auch noch die geopolitischen Hindernisse, die in Form von Zöllen die Arbeit von Nike nicht erleichtern werden. Trotz der ganzen negativen Nachrichten und den schlechten Geschäftszahlen rechne ich es Nike hoch an, sich Fehler einzugestehen und Veränderung zu forcieren, um zu alter Stärke zurückzukehren. Einsicht ist bekanntlich der erste Weg zur Besserung. Gespannt darf man in Richtung des 30. Septembers schauen, an dem Nike neue Quartalszahlen veröffentlichen wird – Zahlen, die aus meiner Sicht richtungsweisend für die Zukunft des Unternehmens sein werden. Dann wird sich zeigen, ob Nike schon bald wieder lachen kann – oder ob die Konkurrenz weiter aufholt.
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